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维密“失宠” 内忧外患

网络整理 2019-12-07 16:22

  当初,奚梦瑶在众目睽睽下踉跄跌倒,一举成为模特大秀中最经典的反面教材。然而,这似乎并没有给她的职业生涯造成实际性的伤害,反倒有网友半开玩笑半预测地说:这一摔,摔出了维密接下来的命运。

  时至今日,一语成谶。10月9日,维密总部被曝裁员约50人,裁员人数占到总部员工总数的15%,其中包括资深领导层。此外,据艾媒咨询调查显示:维密近几年在美国的市场份额严重下滑,由2013年的31.7%降至2018年的24%;同期,耐克、阿迪达斯、Champion等运动与快时尚品牌在市场的份额呈上升态势。

  不过,维密似乎早就意识到本土危机,开始逐渐进军中国市场。2017年是维密在中国的高光时刻,2月份,在上海开设大陆首家门店;7月份,上线天猫国际旗舰店;11月份举办第一场中国秀。截止今年7月份,在大陆共开设门店42家。

  显然,维密正将面临的压力与焦虑从本土逐渐转移到海外,正如模特嫁入豪门,美国市场上“良人”难觅。或许在其潜意识里,认为中国市场偌大,幸运率会高一点。

  事实果真如此吗?

  走秀、内衣:双双走下神坛

  坦白来讲,维密的本质产品到底是什么?是内衣或是走秀?颇为遗憾的是,绝大多人的第一反应并不是前者。

  自1995年在纽约成功举办第一场内衣时装秀后,属于“维多利亚的秘密”的内衣时代就此拉开序幕。1999年1月,维密秀首次在官方网站实时播放,30分钟内点击量超过100万次,甚至导致网络瘫痪。

  这是营销史上最精彩的案例之一,曾获得Barndweek互动营销大奖的最佳营销奖。此后的维密,名利双收,无论是市场地位还是品牌影响力,皆可圈可点,走秀更被誉为“世纪内衣盛事”。

  纵观这些年来,维密对时装秀的重视可见一斑,这侧面反映了其对于品牌本身的重要性难以估量。某种角度来看,外界眼中光鲜的维密实则是走秀营销的理想成果,从名不经传到家喻户晓,维密秀的确功不可没。

  办秀二十余载,将性感当成第一生产力,维密时刻都在照顾观众的需求,而反观消费者,他们受到的“待遇”似乎不尽人意。

  早在2008年,消费者因穿维密内衣出现过敏症状,将品牌告上法庭。2017年,央视频道第一时间栏目报道,上海市出入境检验检疫局集中销毁大批进口服装,维密内裤甲醛超标。最新民意调查报告显示,消费者对维密品牌满意度评分创历史新低,百分制标准下其分数仅为30;18至49岁女性消费者中,分数则跌至23。

  可以说,维密一路成就的神话并不属于自己。秀场上,成就模特,满足观众;秀场下,

  却本末倒置,忽视消费者。作为一家内衣品牌,消费性感,收割观众,这种生存方式怕是有些难以维系品牌活力,尤其是在当观众审美疲劳,秀场诸神退役,网红当道时,危机开始漏出冰山一角。

  2001年是维密秀观看人次的巅峰,约为1240万;2015年,收视率暴跌30%,收看人次下降至659万人;随后,收视率持续下降,2016年,维密秀在CBS收视率创历年最低,较去年下降了32%;2018年的维密大秀收看人次仅为327万。

  一方面是内衣质量参差不齐,品牌口碑严重下滑,另一方面是走秀营销的新鲜感渐弱,推动效果僵冻化。褪去明星光环,2017年,维密可比较店铺销售额下降8%,呈现出2012-2017期间的最大降幅;去年,母公司股价下降超40%。如今,维密为了挽回颓势,打造特殊性感,聘用变性、大码模特,却被多少人讽刺为“黔驴技穷”。

  双重焦虑下,致力开发中国市场,私以为,这就好比差生转校,成绩落后,师资环境从来不是关键点。

  迟到的惩罚

  其实,我们不难发现,相比欧洲,美国的高端品牌进军中国市场的速度普遍较缓。Ralph Lauren在2011年才收回中国地区代理权;Coach与其代理集团的合作持续到2009年;维密在2015年在上海开设自主专卖店,主打产品却不是内衣。

  毋庸置疑,诞生多年的维密如今在消费大国面前属于严重迟到。时不待人的道理最先体现在中国的内衣市场格局上。

  据2016年底“中国纺织经济信息网”的数据显示:中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,且每年以近20%的速度增长。

  但根据中商产业研究院在2016年年底发布的报告显示:中国女性内衣市场品牌集中度不高,女性内衣市场前十品牌的市场占有率达46%左右,三大热销品牌是爱慕、曼妮芬和安莉芳,前十大品牌中80%是国产品牌。艾媒咨询调查显示:中国内衣市场中,国产品牌占有率高达40%。

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