前不久，接连两条关于维多利亚的秘密(以下简称为“维密”)的消息被爆出，又一次将维密推上了舆论的风口。先是，维密打破常规，签下第一位大码模特来自英国的Ali Tate-Cutler;接着被美国媒体CNBC爆出，维密公司总部在10月9日与10日共裁员50人左右，包括初级员工和资深领导层，裁员人数占到总部员工总数的15%。

　　今年7月，螳螂财经有撰文《谁“杀死”了维密秀?》，讲到过现阶段维密的日子并不好过，那么现在连续的大动作，是在“自救”还是在“挖坟”?

　　维密失势，只能“求变”

　　简单回顾下，近两年维密的遭遇。

　　去年，一场持续的围绕维密是否该启用变性模特的话题再次被提及，时任市场总监、有维密“教父”之称Ed Razek给出了“不，我认为不该邀请他们......我们不是某人的第三种爱。我们是她们的初恋。”的回答，惹怒了一所有人。

　　之后，受到来自消费者、媒体、竞争对手等多方面的一致抨击。

　　再往前，维密的销量也一直处于困难之中，自2015年开始维密独霸市场之势戛然而止，2018年维密母公司L Brands市值甚至蒸发过半，2019年第二季度维密线上与线下的销售额分别同比下跌9%和6%，今年以来，L Brands股价已经大跌34%。

　　至于每年的那场“大秀”，今年也被宣布停办，但其实这场秀就早已“辉煌不再”，2014年维密秀收视人数还有929万，2015年直线下跌30%仅有659万，到2018年收看人数仅剩330万。

　　再到今年7月，L Brands老板Les Wexner的个人理财经理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐卖多名未成年人事件被捕入狱，且爆出曾以模特选拔为由，对许多模特实施了性骚扰，使维密“口碑”再次受挫。

　　加上Aerie、Lane Bryant等一众竞争对手们的“煽风点火”，维密可谓是四面楚歌。

　　这些原因使得维密不得不变。从去年年底开始，维密的人事变动就一直没停，先是时任CEO Jan Singer突然离职;今年8月，一手缔造“维密神话”的Ed Razek也宣布离职;加上最新消息显示，在L Brands内衣部门工作超过16年的维密门店运营总裁April Holt将很快离开公司。

　　经此之后，维密高层等于是来了轮大换血，“功勋”们的相继离开，似乎也带走了维密最后的“坚持”。

　　特别是在Ed Razek离任2个月后，维密就签下了他们的首位大码模特，可以猜测“对是否接受大码、变性模特们的分歧，肯定是最终导致Ed Razek离职的关键原因”。

　　用维密自己的话说，这是“出于对品牌形象的更新”，可另一层面，这何尝又不是维密最终向“市场”、向“政治正确”做出了妥协。

　　回归“政治正确”，可能两边不讨好

　　接来下，维密能否“东山再起”还需要看市场接不接受它的这种改变，不过从以往的历史经验来看，或许维密干了件两边都不讨好的事。

　　多年来，维密早已跳出了“小众”的圈子，品牌和产品都在大众化，例如在2015年之前维密一度占据北美内衣市场40%以上的份额;唯独在精神层面，维密依旧代表了“小众”的精英思想，就像维密一直在被抨击“维密的性感与普通人无关”，这一点在之前人人心知肚明，只是没人会去点破。

　　然而随着大码模特的加入，可以看成是维密彻底摊牌了，连最后仅剩的“小众”也不要了。

　　品牌基于自身情况改变受众人群迎合市场很多品牌都有过尝试，特别是对于维密而言，现阶段可以说是处于最艰难的时刻，作为旁观者觉得维密走向“包容”或许是迫不得已，但绝对无可厚非，问题在于维密的用户也会这么认为吗?

　　翻看过往，像这种迫不得已而做出转型却在半道“问题频出”的案例也有很多。例如大家所熟知的“LV”，2012年左右LV在全球开店数量大幅增长，仅在中国一年新建店铺就达数十家，但是这种快速扩张却给LV带去了一个麻烦便是“品牌大众化”危机。

　　之前在普通消费者心中LV都是“高不可攀”的存在，动辄几万的一个包，让人“望而却步”，可在LV大幅扩张之后，大量中低端基本款被消费，使得LV渐渐失去了神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者所放弃。

　　加之当时正值欧债危机蔓延，LV更加看重中国市场，甚至为了提高销量不惜进军二三线城市。但事与愿违，LV的亲民并没有给他带去相应的回报，2013年一季度财报显示，LVMH时装皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%为23.8亿欧元，创2008年金融危机以来该部门业绩增幅最低值。

　　2013年，伯纳德·阿诺特意识到了品牌危机，并决定暂停开设新店，重塑高端品牌的形象战略，将顾客群缩小为更少数的有钱人。

　　这个过程充满了艰辛，可以说直到今天LV也没能再次爬上爱马仕的那个高度，只是LV的品牌底蕴再加上中国巨大的消费市场仍使其得以稳步向前。

Tags：军队(16)维密(5)内衣(2)安全(8)包子(3)包子铝超标(1)铝超标包子(1)店主获(1)

转载请标注：信息网——失去“优越感”后，维密还是不是维密?